kretslopet-bladlogo-387-90

– Folk flest gir blaffen i bærekraft

Paal FureTrendanalytiker Paal Fure har ingen illusjoner om at folk frivillig vil endre sin adferd i mer bærekraftig retning.– Maksimalt 20% av befolkningen er i utgangspunktet villige til å endre sin adferd for å skape en bedre verden. Og begrepet forbrukermakt er sterkt overdrevet, det er myndighetene og næringslivet selv som må drive fram endringer. Dette var trendanalytiker Paal Fures nådeløse budskap på Miljøagentenes frokostseminar 29. april.


Paal Fure har vært såkalt trendanalytiker i 20 år og er nå sjef for Norden i Dentsu Aegis Network, et verdensomspennende kommunikasjonskonsern. – Jeg har normalt rett, ellers hadde jeg ikke vært så lenge i denne bransjen var hans beskjedne introduksjon av seg selv. Og budskapet denne gangen er ikke godt nytt for de som måtte tro at et grønt skifte vil komme nedenfra: – Det jeg kaller den moderne folkeligheten er et "forfiningsprosjekt" – alt skal bli litt finere enn det var før. Dette leder til en massiv forbruksøkning som helt klart overstyrer det bærekraftprosjektet dere er opptatt av, sa Fure.


Langt fra holdning til handling
Men mange vil gjerne markedsføre seg selv som litt bedre enn de er: – Alle funn sier at maksimalt en tredjedel av de som i meningsmålinger sier de gjør "riktige" ting faktisk gjør dem. På spørsmål om man vil betale 10% mer for et mer miljøvennlig produkt svarer rundt 40% ja. Men deler man dette på tre blir det ganske få. Jeg er ytterst skeptisk til målinger og rapporter som går på folks holdninger, det er handlingene som er interessante, sa Fure.


Majoritet uten ambisjoner
Når det gjelder endringsvilje kan folk ifølge Fure deles inn i fem grupper. Bare 2,5 % er såkalte innovatører, de som kommer opp med nye ideer som de prøver å selge inn. Så har vi en litt større gruppe på kanskje 12-14% endringsvillige, såkalte adoptører, som omfatter de som er positive til å endre sin adferd. Den store majoriteten har ingen ambisjoner om endring, men er villige til å følge etter om alt er lagt til rette. I tillegg har vi en ganske stor gruppe bakstrevere som er aktivt imot enhver endring. – Dere bør rette budskapet mot de endringsvillige. De øvrige vil ikke respondere før myndighetene legger løsningen opp i hendene på folk, eller rett og slett stiller krav. Røykeloven er et lysende eksempel, flere tiårs holdningskampanjer ga lite resultat, først når det virkelig ble vanskelig å ta seg en røyk endret folk adferd.


Næringslivet tar poenget
Men bildet er ifølge Fure ikke helt svart, og årsaken er at næringslivet har sterkere insitamenter for et grønt skifte enn folk flest. – Bærekraft er lønnsomt for bedriftene på sikt. Ikke bare fordi man kan spare penger på å opptre mer ressursvennlig, men også fordi vi som arbeidstakere er opptatt av disse spørsmålene på en annen måte enn som forbrukere. En bedrift med god miljøprofil virker framtidsrettet og tiltrekker seg unge, lyse hoder. Det går nå opp for stadig flere selskaper, sa Paal Fure.