Leidal har de siste årene arbeidet med rådgivning og lobbyvirksomhet, blant annet gjennom selskapet Strategisk Kommunikasjon. Han har arbeidet for flere politiske partier og ulike organisasjoner, også avfallsbransjen har vært på hans kundeliste. Han hadde for eksempel en solid finger med i spillet da avgiften på forbrenning av avfall ble fjernet i 2010.
Men Leidal sier til Kretsløpet at dette nå er avsluttet kapittel. – Avfallsbransjen.no skal være en kanal som skal redigeres etter redaktørplakatens prinsipper og ikke være talerør for bestemte interesser. Men jeg opplevde i min tid som lobbyist hvor vanskelig det er å få de riksdekkende mediene til å interessere seg for næringslivets rammebetingelser. Jeg tror at åpen og grundig journalistikk og forhåpentligvis debatt på et tilgjengelig nettsted kan bidra til å endre dette.
Avfallsbransjen.no satser friskt. Leidal, som nå kaller seg publisist, har fått med seg tre karer med solid erfaring og kompetanse på digital kommunikasjon. Redaktør for avfallsbransjen.no er Øyvind Paulsen, med 16 års erfaring som journalist og redaktør i Dinside.no. Han har de siste årene solgt sin kompetanse gjennom konsulentselskapet Storycraft, som er inne med en 45 prosent eierandel i avfallsbransjen.no.
Utviklingssjef Terje Johansen har arbeidet med digitale flater siden internettet ble oppfunnet, blant annet med oppbygging av nettstedet sol.no. Og om markedsansvarlig Are Jerstad heter det at han har jobbet med salg og kunnskapsmarkedsføring de siste 20 årene. Til sammen skal de fire ha 120 års erfaring innen journalistikk, kommunikasjon og næringspolitikk.
Med som «fødselshjelper» for det nye nettstedet er også BiR, og direktør Steinar Nævdal uttaler at det er nødvendig å være fortløpende oppdatert om det som skjer i egen og tilknyttede bransjer.
Spørsmålet til Torbjørn Leidal er om det ikke finnes en enklere måte å livnære seg på enn å etablere et eget nettsted innrettet mot en liten bransje. – Svaret er definitivt ja, jeg kunne levd godt som rådgiver og lobbyist. Men jeg er utdannet journalist og har nå kommet opp i en alder da det er på tide å realisere det man faktisk har lyst til. Og dette har jeg tenkt på lenge, sier han.
